Das Behavior-Modell nach B.J. Fogg

Wie schaffe ich es, mehr Newsletter-Abonnenten zu bekommen, täglich zwei Liter Wasser zu trinken oder meine Mitarbeiter dazu zu bewegen, pünktlich ihre Berichte abzugeben?  Ist doch klar – ich muss mich oder sie motivieren. Doch die Versuche sich selbst oder andere Menschen zu motivieren sind nicht immer von nachhaltigem Erfolg gekrönt. Hier stelle ich Ihnen einen anderen Ansatz vor: Das Behavior-Modell nach B.J. Fogg: Mache es Menschen so einfach und leicht als irgend möglich.

Herbst 1999, Amsterdam, Flughafen Schiphol, in einem internen Besprechungszimmer am Terminal.

Krisensitzung der Finanzabteilung. Die Kosten liegen weit über der Planung. Einer der größten Ausgabeposten war … die Reinigung. Insbesondere die Reinigung der Herrentoiletten, da die Treffsicherheit der Besucher mehr als zu wünschen übrig ließ.
Vielleicht könne man Hinweisschilder aufhängen, aber das wäre vermutlich wenig effektiv. Der Flughafenmanager Aad Kieboom griff tief in die psychologische Trickkiste: Um die Zielgenauigkeit der Toilettenbesucher zu erhöhen, ließ er kleine Abbilder von Stubenfliegen in die Pissoirs kleben. Das Konzept ging auf und die Reinigungskosten sanken um bis zu 20%.
Kleiner Aufwand – grosse Wirkung. So groß, dass diese Fliege einen Siegeszug durch sämtliche Pissoirs dieser Welt gemacht hat – abgesehen natürlich von Zeiten der Fussball-WM.
Dann gibt’s kleine Tore mit Fussbällen, die man … aber lassen wir das.

Der Verhaltens-Ökonom Richard Thaler der 2017 für seine Beiträge zur Verhaltensökonomik mit dem Wirtschaftsnobelpreis ausgezeichnet wurde, erklärte das Geheimnis der Fliege so: „Männer mögen es, Ziele ins Visier zu nehmen.“
Die Idee dahinter: „Statt Menschen zu belehren, gib ihnen einen Anreiz, das Richtige zu tun.“
Mittlerweile hat sich daraus ein eigenständiger spannender Wissenschaftszweig entwickelt – die Verhaltensökonomie.

Ein Modell daraus ist das „Behavior-Modell“ von B.J. Fogg einem Professor für Verhaltenskönomie an der Stanford University.
Es erklärt in einfachen Worten: „Was braucht es, damit ein bestimmtes Verhalten entsteht?“

Es braucht drei Komponenten, damit ein bestimmtes Verhalten entsteht:
1. Die Motivation, es zu tun.
2. Die Möglichkeit/Fähigkeit es zu tun.
3. Einen Auslöser/Trigger, um daran erinnert zu werden, es zu tun.

Um es in eine kurze Formel zu bringen: V(erhalten) = M(otivation) x M(öglichkeit) x A(uslöser)

Wenn alle drei Komponenten gleichzeitig auftreten, ist ein bestimmtes Verhalten sehr wahrscheinlich.

Ein Beispiel:
Sie liegen bei herrlich sonnigem Wetter am Baggersee. Der Thermometer zeigt 33° Grad im Schatten. Plötzlich hören Sie die Glocke eines Eisverkäufers, und das keine 10 Meter hinter Ihnen.
Wie hoch ist wohl die Wahrscheinlichkeit, dass Sie sich ein leckeres Eis kaufen gehen?
Ich denke: Recht hoch.
Warum? Weil alle der drei Komponenten vorhanden sind.

• Motivation? Bei 33° Grad ziemlich hoch, wenn man Eis mag.
• Möglichkeit? Die zehn Meter sind für jeden von uns sehr leicht zu schaffen.
• Auslöser? Die Eisverkäufer-Glocke.

Lassen Sie mich noch etwas mit dem Beispiel spielen: Nehmen wir die gleiche Situation und verändern wir nur eine der drei Komponenten:

• Die gleiche Situation bei einem Sylvester-Spaziergang und -5° Grad?
  Da könnte der Eisverkäufer uns über die Füße fahren und sich die Finger wund läuten:
  Unsere Motivation wäre wahrscheinlich gleich Null.
• Die gleiche Ausgangssituation (Sommer, 33 Grad), aber der Eiswagen steht zwei km vom Strand entfernt.
  Das erschwert mir die Möglicheit an ein Eis zu kommen, doch ungemein. (3.)

Sie sehen: Wenn nicht alle drei Komponenten zur gleichen Zeit auftreten – gibt es kein Verhalten bzw. kein Eis.

Vielleicht haben Sie schon bemerkt, dass der Graph in dem Modell weder die x- noch die y-Achse jemals schneidet. Das ist kein Zufall, denn:
Es mag sein, dass Sie unbändig für etwas motiviert sind, meinetwegen „nackt auf den Mount Everest zu steigen“. Wenn Ihnen jedoch die grundsätzliche Möglichkeit/Fähigkeit dazu fehlt – wird es nicht gelingen.
Und umgekehrt: Es mag sein, dass die Whatsapp-Nachricht wirklich nur einen Finger-Tipp entfernt ist (Möglichkeit: sehr sehr leicht), wenn Sie jedoch nicht wenigstens ein Fünkchen Motivation spüren, sie zu lesen, (… da der Typ Sie gerade ziemlich nevt) werden Sie diese nicht öffnen.

Der praktische Nutzen des Modells oder… drei Liegestützen nach den Zähneputzen

Sie können das Modell auf alle möglichen Kontexte anwenden. Es passt immer dann, wenn Sie sich selbst oder andere Menschen zu einem bestimmten Verhalten veranlassen möchten:

Zum Beispiel:
• mehr Newsletter-Abonnenten auf der Homepage gewinnen.
• mehr Sport machen.
• Gewicht verlieren.
• täglich mehr Wasser trinken.
• etwas angehen, was Sie bisher immer wieder aufgeschoben hast.

Lassen Sie mich das am Beispiel „mehr Sport machen“ durchspielen.

a) die gewohnte Strategie: “Ich muß mich mehr motivieren.”

Stellen Sie sich vor, es ist Frühling. Bald beginnt die Baggersee- und Schwimmbadsaison. Und Sie denken: „Oh Backe, ich muss etwas gegen mein Hüftgold tun.“
Gesagt getan: Voller Motivation melden Sie sich im Fitnessclub an, trainieren die ersten zwei Mal wie ein Berserker. Am Morgen kommen Sie vor lauter Muskelkater kaum mehr aus dem Bett… und das war es dann auch. Wenn es soweit ist, kann man ja auch ein T-Shirt überziehen … so wie im letzten Jahr.
Schade… denn die Motivation war da, aber die 10 km zum Fitnessstudio (Möglichkeit!) sind schon beschwerlich und einen eindeutigen Auslöser gab es auch nicht.
Das ist genau das, was wir tun, um gewünschtes Verhalten zu verunmöglichen: Wir mißbrauchen unsere anfängliche Motivation, übertreiben es und verbauen uns dadurch den einfachen Zugang zum Verhalten. Zu allem Überfluss versuchen danach uns über den Willen zum Verhalten zu zwingen.

b) die alternative Strategie: “Mach es Dir leichter!” („Behavior-Modell“)

1. Motivation: Klar – ein minimale Motivation sollte schon da sein – nehmen wir aber als gegeben an. Mehr braucht es nicht.
2. Möglichkeit: Was Sie aus dem Modell ableiten können, ist: „Mache es dir so einfach als möglich. Sagen wir: 3 x 3 Liegestützen am Tag … für den Anfang.” Machen Sie sich den Einstieg so einfach, dass es wirklich kein Argument gibt, es zu lassen.
3. Auslöser: Und zuletzt brauchen Sie einen eindeutigen Auslöser, der Sie unmißverständlich daran erinnert, das zu tun, was Sie tun möchten: 3×3 Liegestützen am Tag. Dieser Auslöser sollte etwas sein, was sowieso jeden Tag bei ihnen vorkommt, wie z.B. Zähneputzen drei Mal am Tag.
   Der Clou liegt also darin, daß Sie ein neues Verhalten (Liegestützen) an eine bisherige Gewohnheit (Zähneputzen) koppeln.

Was Sie nun zu tun haben, klingt lustig, funktioniert aber und ist ganz einfach: Jedes Mal nach jedem Zähneputzen machen Sie drei Liegestützen. Nicht mehr aber auch nicht weniger! Das ist selbst bei minimaler Motivation leicht zu schaffen – jeden Tag. Dies tun Sie solange, bis Sie sich nach dem Zähneputzen automatisch auf dem Boden wieder finden und dabei ertappen, wie Sie die 3 Liegestützen machen und Ihnen das Ganze zur liebgewonnen Gewohnheit geworden ist.
Tipp: Versuchen Sie auf keinen Fall mehr (Liegestützen) zu machen, bevor Ihnen die Gewohnheit  in Fleisch und Blut übergegangen ist.

… wobei wir irgendwie wieder bei der Fliege am Schipholer Flughafen gelandet sind.

Zugegeben, ein „Verhaltens-Design“, um Menschen dazu zu bringen, Ihren Newsletter zu abonnieren oder Mitarbeiter dazu zu motivieren, Berichte pünktlich abzugeben, ist ein klein wenig komplexer, funktioniert aber nach dem gleichen Prinzip:

“Versuche nicht mehr Motivation aufzubauen, sondern gestalte den Zugang zu dem neuen Verhalten so leicht wie irgendwie möglich.”

Ein gutes Modell dafür ist Amazon.de. Man kann von Amazon halten, was man möchte, aber eines hat Joe Bezos meisterlich geschafft: Uns Konsumenten den Einkauf so leicht und einfach als irgend möglich gemacht. 

PS. Und falls Sie nun darüber nachdenken, wo “Beeinflussung” aufhört und “Manipulation” beginnt, lesen Sie doch einmal mein Artikel: “Einfluss versus Manipulation – Wie man Menschen positiv beeinflusst.”

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Quellen:
• Website von B.J. Fogg: https://www.behaviormodel.org
• Richard Thaler/ Sunstein: Nudges-wie man kluge Entscheidungen anstößt

Bildquellen:

• https://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Urinal_FLy2.jpg